中新经纬8月22日电 题：从“悟空”破圈看跨界营销的要津

　　作家 陈刚 北京大学新闻与传播学院院长

　　近日，游戏《黑传闻：悟空》发售，不但游戏自己销售火热，干系联名产物也告成完了“破圈”，“悟空”不但为游戏足下带去销量，还引起联名品牌热度的普及。

　　《黑传闻：悟空》的“破圈”要津在于其IP打造的告捷性。这款游戏的主角悟空自己即是中国东说念主众所周知的形象，故事配景和中国元素，不但能够诱骗游戏玩家，也能与更粗莽的文化消耗者产生共识。同期，游戏公司对该游戏的实践、营销早有布局。自2020年8月发布第一支预报片以来，游戏公司不绝地打造自身产物诱骗力和营销亮点，还注册了多个级别的干系商标，也可见对后续游戏养殖产物和IP营销的提前布局。

　　“悟空”顶流IP打造的告捷诱骗了繁多品牌参与营销。发售后短短两日，不少合作品牌皆取得了较好的销量和眷注度。其实，频年来各个品牌围绕动画、游戏等IP进行联名营销的举动不少，但果真完了带动销量、完了“破圈”的却未几，更多企业把IP联名动作念品牌“蹭流量”的一种状貌。从《黑传闻：悟空》品牌合作中，咱们简略不错赢得一些对运营好品牌联名营销的启示。

　　第一，品牌在聚相助销中要找到“共性”，然后各取所需。《黑传闻：悟空》聚合品牌推出游戏足下、手柄、专属游戏妙控台等，这些皆是与游戏自己或必须使用的建立径直干系的；而跨界与瑞幸、滴滴青桔、山西文旅等聚相助销，这些看似无关的品牌聚合，其实背后也经过了三想尔后行。比如瑞幸，咖啡的功能性不是品牌但愿达到的最终消耗需求，品牌联名要琢磨的是能不成在功能性的消耗需求之上再创造新的增长，把这种咖啡变成一种文化、变成生计状貌。自己较为单薄的产物功能同顶流IP的结合，不错使品牌变得更丰润。再如跨界联名的滴滴青桔分享单车，一方面它年青的消耗群体与《黑传闻：悟空》的重合度较高，另一方面通过品牌联名的赋能，更能使得分享单车简陋单的出行器勤恳能蔓延为一种前锋生计的采用，进而为品牌创造新的增长点。

　　第二，品牌联名的流量调遣是一个长久的进程。很多品牌把联名动作是一次性的促销步履，然而有用的联名IP不是一个轻视引流的进程，而是塑造品牌调性、品牌作风的趋附的进程。品牌联名应从点到面立体地同IP结合，在授权鸿沟内合理地扩大IP的使用，普及IP的影响力。同期，品牌一定技艺路，面前消耗者处于数字生计的空间中，在这么的环境中同用户疏导，一定要把产物融入数字生计，才气捏续地塑造品牌作风。践诺生计中，企业通过多样联名步履展示，但愿在消耗者心中留住品牌的踏实印象，而在数字生计中，品牌应该把践诺生计中好的诠释进一步放大，哄骗时候酿成新的品牌环境、品牌牵记与元素的凝华。(中新经纬APP)

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包袱裁剪：张芷菡